Surat terbuka kepada pemasar mengenai landskap baru kandungan digital yang berani

Surat terbuka kepada pemasar mengenai landskap baru kandungan digital yang berani

Pemegang tali dompet (HOPS) yang dihormati,

Saya rasa kita semua boleh mengakui bahawa ini adalah masa yang menarik. Beberapa contoh:

  • 77% masa yang dihabiskan untuk menonton TV kita menggunakan peranti lain,
  • peratus yang sama memeriksa Instagram di tandas (hanya firasat)
  • Twitter sudah lama.

Dikombinasikan dengan bukti kreatif berkelakuan seperti pereka industri, agensi berperilaku seperti jenama, dan jenama yang berperilaku seperti rancangan TV, anda tidak memerlukan perancang strategi untuk memberitahu anda bahawa apa-apa yang mungkin berlaku.

Rakan sekerja saya Matty Roberts dan saya memulakan pengembaraan kami memikirkan perkara itu (dan masih berlaku). Tanpa datang dari latar belakang agensi tradisional, kami mendekati peluang untuk perkongsian projek seperti yang dilakukan oleh usahawan: memberikan penyelesaian unik kepada pembuat keputusan dan calon mitra.

Dan sementara kami sekarang mempunyai koleksi 'nos' yang kami bingkai, pendekatan bidang kiri kami bermaksud kami dapat berbual dengan pengurus pemasaran, digital, dan jenama mengenai landskap kandungan digital dan bagaimana pihak berkepentingan menyesuaikan diri. Atau tidak.

Apa yang telah kita pelajari adalah semuanya dapat diraih. Pengurus pemasaran dan penajaan menilai semula bentuk ‘perkongsian’ tradisional. YouTube membiayai pengembangan saluran. Pembeli media menghantar terus ke pelanggan. Syarikat produksi masih mengutip harga TV untuk kandungan dalam talian, tetapi 'wang ketat' dan Google mempunyai jari dalam setiap pai, mengarahkan pengedaran dan secara semula jadi membentuk hubungan kita dengan maklumat dan hiburan. Tetapi mungkin pemerhatian yang paling menarik bagi kami - memandangkan ini adalah titik manis kami - adalah ketiadaan dana yang diperuntukkan untuk kandungan spontan dan kerentanan belanjawan untuk menanggapi peluang tepat pada masanya. Dan kami ingin membuat dua pemerhatian berikut kepada HOPS, yang kami harap masih mahu bekerjasama dengan kami selepas perhentian penuh terakhir:

  • anda tidak cukup membiayai idea, dan
  • anda marah untuk meramalkan apa yang akan anda biayai.

Realiti keadaan ini untuk jenama dan agensi menunjukkan peluang dan risiko. Dan saya harap ia akan membentuk tingkah laku dan pendekatan sistematik bagi sesiapa yang mempunyai wang untuk menghabiskan cerita. Inilah sebabnya…

Idea datang dari mana sahaja.

"Anggaran kami ditetapkan pada akhir setiap tahun untuk apa yang kami rancangkan. Agar kita terlibat, kita perlu mengunci ini untuk sesi 2014. "

Dengan langkah berani, Syarikat Coca-Cola baru-baru ini berkongsi strategi pemasarannya untuk tahun 2020 dengan menerbitkan dua video ke YouTube. Pada bahagian pertama, ia menamakan penyebaran kreativiti sebagai pemacu perubahan yang penting. Ia mengakui bahawa "tidak ada yang sekarang memiliki kecerdasan dan ideanya" dan bahawa iklan yang dihasilkan pengguna melebihi iklan yang dihasilkan Coca-Cola untuk jenamanya, menyoroti penyebaran teknologi yang memberikan pemerkasaan pengguna lebih dari sebelumnya. Tentara AS terhadap serangan Carly Rae Jepsen, bersama dengan versi sorak Miami Dolphins sendiri, adalah contoh yang hampir sempurna dari agensi pemasaran idea yang berkesan.

Di tengah-tengah strateginya, Coca-Cola menggariskan pendekatan 70:20:10 untuk menghabiskan masa dan wang untuk berinovasi dan mengekalkan kandungan, dan ini merupakan penanda aras penganggaran adaptif, yang mana kami peminat besar. Ringkasnya, 70% sumber menghasilkan kandungan wajib berisiko rendah. Dua puluh peratus sumber meluas dan memperdalam bidang dan cerita tertentu, dan 10% sumber menginovasikan idea jenama besar yang terbang atau mati dalam sekelip mata. Menariknya, kurungan 20% kandungan yang dikembangkan satu tahun membentuk 70% untuk tahun berikutnya.

Seperti yang dikatakan oleh blogger Tod Maffin, "Ini bukan mengenai kelainan kreatif atau sudut atau ajakan bertindak yang cemerlang untuk menggerakkan anda membeli produk. Tidak lama lagi, untuk berjaya, syarikat mesti berfikir seperti penemu yang sanggup melabur dalam kos menghasilkan kandungan yang hebat. "

Oleh itu, jenama yang ingin meningkatkan dan mempelbagaikan titik sentuhannya juga akhirnya akan memilih siapa yang menyentuh. Dan sementara Coke mengakui nilai sebuah agensi, ia secara serentak bergerak untuk merangkul, memanfaatkan, dan mempengaruhi kuantiti dan kualiti permulaan pemuliharaan hari ini. Pakaian seperti Host mengakui sejak awal dengan membina hubungan kolaborasi dengan penyedia yang mapan, menjadi broker kreativiti yang dipercayai. Dan tren ini kemungkinan akan berlanjutan, dengan individu yang mungkin sebagai agensi untuk memikirkan, mempromosikan, dan menyampaikan idea yang pantas disebarkan.

Idea bergerak lebih pantas daripada sistem yang dapat ditempuh.

"Pada tahap ini, ini bukan sesuatu yang saya fikirkan dalam rancangan pemasaran saya - bolehkah anda mengesahkan apa jenis bantuan yang anda mahukan?"

Jenama yang memperuntukkan anggaran 12 bulan lebih awal nampaknya tidak sesuai dengan trend makro tingkah laku pengguna dan perubahan teknologi ini. Kami tahu ada bahagian dari perbelanjaan ini yang ditahan untuk pelaburan yang tidak dijangka, luar biasa, dan responsif, tetapi pada tahun 2013 peluang untuk pemasar sekarang jauh lebih kompleks daripada tawaran ruang iklan yang tertekan dalam penerbitan cetak.

Mereka adalah aplikasi (kempen Golf GTI VW secara eksklusif adalah aplikasi dan memberikan penjualan langsung $ 4 juta). Mereka adalah aliran video langsung. Mereka adalah reaksi terhadap ledakan Facebook (video tindak balas tampon Bodyform adalah salah satu yang hebat). Ini adalah peluang promosi silang yang timbul dari pertemuan kebetulan di acara Google. Mereka membahas meme dan bercakap dengan pengguna melalui media yang mereka sentuh dan berinteraksi setiap hari, setiap jam.

Peruntukan anggaran yang tidak fleksibel dan kontrak yang mengikat dengan penyedia perkhidmatan kreatif tunggal tidak akan membenarkan jenama menjadi peserta perbualan yang berlaku di sekitar mereka. Jenama dan organisasi mesti menyesuaikan diri jika mereka ingin bergerak dengan trend pelbagai skrin yang berlaku hari ini.

Mereka juga harus menyesuaikan apa yang mereka pilih untuk menghabiskan wang. Dengan bukti untuk ROI di media sosial dan penjanaan kandungan semakin meningkat, semakin meningkat dengan jumlah penonton dalam talian, adakah yang sama ditanya mengenai berapa pulangan yang membelanjakan $ 1 juta untuk selebriti untuk satu iklan TV?

Dalam urutan dunia baru yang kita bayangkan, mungkinkah HOPS yang paling mampu mempengaruhi percakapan, kerana peluang mereka untuk mengatakan 'ya' kepada berbagai macam projek, beragam, dan tidak dapat diramalkan? Mereka mesti menjadi pengendali yang cerdas dan mereka mesti (atau dibenarkan) menyokong diri mereka sendiri. Kami melihat perubahan paradigma yang dikenal pasti oleh Coca-Cola, dan kami fikir keempat-empatnya akan kelihatan hebat di komputer dan dinding sebagai catatan Post-it, atau disatukan dalam strategi penganggaran dan pemasaran jenama yang ingin kami bekerjasama:

  • lelaran berterusan kandungan anda, bukan replikasi kandungan pengeluaran anda
  • berhenti berfikir dalam gigitan komersil 30 saat dan halaman lif dan halaman utama laman web - berfikir dalam cerita dan perbualan yang berkembang
  • jangan hentikan kempen terlalu awal - teruskan perbualan terus berjalan, dan
  • rancangkan anggaran anda (padatkan sedikit agar siap) bahawa inisiatif akan berkembang ketika dilancarkan dan memungkinkan untuk ujian masa nyata semasa kempen, sehingga anda dapat menyesuaikan diri jika diperlukan.

Suatu ketika pada tahun 60-an, pengiklan dan jenama mula banyak melaburkan masa dan wang mereka ke dalam perkara yang disebut "iklan TV". Anda hanya perlu menonton satu episod drama TV fiksyen 'jenis' Lelaki Gila untuk melihat ini dimainkan. Selama bertahun-tahun, beberapa usaha gagal dengan teruk kerana banyak alasan. Yang lain mempunyai kesan yang luar biasa pada pengguna. TV adalah medium baru, dan industri mengambil kesempatan untuk memanfaatkan teknologi yang mempengaruhi tingkah laku pengguna.

Hasil daripada pengeluaran dolar pemasaran yang berubah-ubah dalam media 'baru' ini, iklan TV mendapat tempat, boleh dikatakan, di puncak totem campuran pemasaran untuk semua dan lain-lain, yang menunjukkan cara baru bagi jenama untuk bercakap dengan khalayak ketika mereka duduk hipnotis terpaku pada skrin mereka. Ia masih berlaku hari ini. Kita tidak boleh menafikannya.

Kami kini berada di persimpangan jalan yang lain. Tidak boleh lagi rancangan pemasaran yang kaku dibuat sekali dalam setahun dan harus dipatuhi. Penonton menuntut fleksibiliti, pergeseran bentuk, dan keterlibatan pintar. Keperluan untuk pertumbuhan pengeluaran kandungan alternatif terbukti kerana sekali lagi gelombang teknologi baru mengubah tingkah laku pengguna.

Lapan puluh satu peratus rakyat Australia menggunakan beberapa skrin secara berurutan untuk menyelesaikan tugas dari masa ke masa. Tiga puluh enam peratus interaksi media harian kami adalah melalui telefon pintar berbanding dengan 23% untuk komputer dan TV. Dan dengan India menjadikan dunia pertama ketika akhir tahun lalu lebih banyak carian Google organik berasal dari telefon bimbit daripada komputer, internet dan kesannya terhadap penggunaan kandungan benar-benar dikembalikan. Orang bertukar digital dan pantas. Dedikasi untuk peramalan serius dan pengembangan strategi di sekitar 'medium baru' ini muncul di mana-mana. Adakah masa untuk mendedikasikan wang yang serius juga?

Pada pendapat kami, idea akan selalu menjadi mata wang terbaik dalam pemasaran yang hebat. Idea yang baik dapat datang pada bila-bila masa. Yang hebat, sebenarnya. Wang itu harus mula bersikap sama, secepat dan pandai seperti idea itu sendiri.

Kami tidak mengatakan ini tidak berlaku. Ia hanya perlu berlaku lebih banyak lagi. Kisah-kisah baik bergantung padanya.

Catatan ini pada mulanya diterbitkan di Marketing Mag dan dicetak semula di sini dengan izin.


Tonton videonya: Bantu penjaja tambah ilmu, manfaat era digital